89 Prozent der Views kamen aus Werbung

Ein Berner Non-Profit-Kanal, den ich betreue, hatte auf YouTube ansehnliche View-Zahlen. Die Werbung dahinter hatte ich selbst geschaltet und verantwortet. Für die Beteiligten sah das nach Wirkung aus, und die View-Zahl wanderte als Erfolgsbeleg in die Sitzungen. Ich wollte wissen, ob hinter den Views Menschen stehen, die das Material sehen wollten. Also habe ich die Kanalzahlen ausgewertet, auch auf die Gefahr hin, dass die Auswertung gegen meine eigene Kampagne ausfällt. Das Ergebnis hat unsere Bewertung des Kanals verändert, und die Methode dahinter kann jeder Betrieb ohne Zusatzwerkzeuge auf den eigenen Kanal anwenden.

Die Messmethode

YouTube Analytics führt für jeden Kanal auf, woher die Views kommen. Werbung erscheint dort als eigene Traffic-Quelle, getrennt von der Suche, der Startseite und den empfohlenen Videos. Damit lässt sich der Anteil der bezahlten Views direkt ablesen.

Als zweite Kennzahl habe ich das Engagement pro View gerechnet. Gemeint ist die Summe aus Likes und Kommentaren, geteilt durch die Views des Videos, mal hundert. Die Kennzahl ist grob, aber sie beantwortet die eine Frage, um die es hier geht: Wie viele der gezählten Zuschauer haben auf das Video reagiert? Beide Zahlen stehen in jedem YouTube-Kanal bereit und kosten nichts. Die Weboberfläche von YouTube Studio reicht für die ganze Auswertung aus.

Der Befund

Von den Views des Kanals stammten 89 Prozent aus bezahlter Werbung. Die beworbenen Videos erreichten ein Engagement von 0,01 bis 0,3 Prozent; am unteren Rand dieser Spanne kommt auf zehntausend Views eine einzige Reaktion. Die organisch gefundenen Videos desselben Kanals erreichten 2000 bis 9000 Views, mit einem Engagement von 1 bis 2,8 Prozent. Quelle der Zahlen ist YouTube Analytics des Kanals, ausgewertet über die Traffic-Quellen und die Interaktionen pro Video.

Zur Einordnung ein Rechenbeispiel aus diesen Spannen. Ein beworbenes Video mit 100'000 Views und 0,1 Prozent Engagement sammelt 100 Reaktionen. Ein organisches Video mit 5000 Views und 2 Prozent Engagement sammelt ebenfalls 100. Beide Videos haben dieselbe gemessene Resonanz; das eine brauchte dafür zwanzig Mal mehr Views und ein Werbebudget.

Werbung liefert Ausspielungen. Das Video erscheint vor Menschen, die es ohne die Kampagne nie gesucht hätten; ein Teil schaut kurz hinein, kaum jemand reagiert. Die View-Zahl misst in diesem Fall vor allem das Werbebudget. Wäre die Werbung pausiert worden, wären bei diesem Kanal neun von zehn Views weggefallen.

Warum die View-Zahl trügt

Die View-Zahl ist die grösste Zahl im Kanal, und sie wächst mit jedem Werbefranken. Genau darum taugt sie schlecht als alleiniges Erfolgsmass. Ein View belegt, dass ein Video ausgespielt und angespielt wurde. Ob der Mensch dahinter zuschauen wollte, belegt er nie. Likes und Kommentare verlangen dagegen eine bewusste Handlung, und darum trennen sie gefundenes Publikum von eingekaufter Ausspielung. Auf diese Trennung kommt es an, sobald aus den Kanalzahlen Entscheide abgeleitet werden.

Die Konsequenz

Wir haben das Erfolgsmass des Kanals umgestellt. Massgebend sind seither Likes und Kommentare pro View; die View-Zahl dient noch als Kontextangabe. Ein Video gilt als gelungen, wenn es bei den organisch gefundenen Zuschauern Reaktionen auslöst. Die Werbung selbst kann weiterlaufen, sie braucht dann aber ein eigenes, ehrliches Ziel, zum Beispiel Bekanntheit in einer definierten Zielgruppe, und wird getrennt von der Inhaltsqualität beurteilt.

Für Sitzungen und Reports heisst das, dass zwei Zahlen nebeneinander stehen. Die Reichweitenzahl zeigt, wie viel ausgespielt wurde; die Interaktionsrate zeigt, wie das Material bei den Zuschauern ankommt. Erst dieses Zahlenpaar trägt einen Budget-Entscheid.

So prüfen Sie Ihre eigenen Zahlen in drei Schritten

1. Öffnen Sie studio.youtube.com und dort den Bereich Analytics. Unter «Reichweite» finden Sie die Tabelle der Traffic-Quellen. Lesen Sie ab, welcher Anteil Ihrer Views bei «YouTube-Werbung» steht, und notieren Sie den Prozentwert.
2. Rechnen Sie für Ihre letzten zehn Videos das Engagement aus: Likes plus Kommentare, geteilt durch Views, mal hundert. Die Werte pro Video stehen im Bereich «Inhalte». Eine einfache Tabelle mit drei Spalten reicht dafür aus.
3. Vergleichen Sie die beworbenen Videos mit den unbeworbenen. Liegt das Engagement der beworbenen Videos um ein Vielfaches tiefer, wissen Sie, was Ihre View-Zahl in Wahrheit misst. Legen Sie das Erfolgsmass danach neu fest und prüfen Sie es monatlich nach.

Grenzen der Messung

Likes und Kommentare sind ein grobes Mass. Wer ein Video ganz schaut und nie reagiert, bleibt darin unsichtbar; die Wiedergabedauer wäre die feinere Kennzahl, und auch sie steht in YouTube Analytics bereit. Für den Zweck hier reicht das grobe Mass, weil es eingekaufte Ausspielung von gefundenem Publikum trennt und sich ohne Zusatzwerkzeuge erheben lässt. Wer es genauer will, nimmt die Wiedergabedauer als dritte Spalte in die Tabelle auf.

Einordnung für einen kleinen Betrieb

Gekaufte Reichweite ist ein Werkzeug mit einem klaren Zweck. Sie bringt ein Video vor Augen, die es sonst nie sähen, und für reine Bekanntheit kann das genügen. Problematisch wird sie erst, wenn die eingekauften Views als Beleg für Wirkung gelten und Budget-Entscheide darauf aufbauen. Wer die eigene Quellenverteilung kennt, plant sauberer: Das Inhalts-Budget folgt den Interaktionen, das Werbebudget seinem eigenen Zweck, und die beiden Zahlen werden in Sitzungen getrennt ausgewiesen.

Wenn Sie die drei Schritte an Ihrem Kanal durchgerechnet haben und die Zahlen besprechen wollen, schreiben Sie mir. Ich sage Ihnen offen, ob sich weitere Auswertung lohnt oder ob Ihr Kanal bereits das misst, was er messen soll.